白酒营销进入大体育时代：如何才能做到“喝了不烧心”？

在缩减开支、谨慎过冬的背景下，近两年白酒行业普遍采取保守策略。然而，在营销层面，近期各大头部酒企却一反常态，展现出对体育营销的高度热情，投入力度空前。

其中，泸州老窖表现最为突出。十月尚未结束，它先以NBA中国合作伙伴身份亮相，随后作为中网独家荣耀庆功伙伴，在球员夺冠时刻举杯庆祝；更早之前，在美加墨世界杯上，它一举拿下了葡萄牙和阿根廷两支夺冠热门球队的官方授权。

其他一线酒企同样动作频频：五粮液成为世界杯唯一官方联名白酒，围绕赛事推出整套产品线；剑南春在三月宣布与曼城续约六个赛季，并赞助了咪咕英超；山西汾酒则深耕CBA男篮领域，甚至将省内草根篮球联赛也纳入冠名范围，视球队为长期资产进行运营。

区域酒企也并未缺席：沱牌与英超狼队签约，水井坊绑定网球冠军赛，今世缘、李渡、仰韶则各自冠名了本省足球超级联赛。

尽管场面热闹，质疑声也随之而来。毕竟，这些头部品牌在过去二十年中已积累了大量营销资源，知名度早已饱和，按理说并不缺乏体育营销带来的曝光。此外，烈酒在体育场景中的消费习惯，相较于啤酒等低度酒，仍存在天然劣势。从结果来看，目前控价仍在持续，开瓶率未见提升，营销活动也未能显著拉动业绩。有投资者直言，这笔资金不如用于分红或回购，至少能为股东创造更多回报。

这些观点不无道理，但酒企显然并非单纯将这一轮营销视为短期业绩的救星。我们更应关注的是，广告方向转变背后所体现的经营战略的长期主义。

白酒“掺”体育，为何能实现“喝了不烧心”？

酒企涉足体育营销的长期逻辑，正逐步深化，主要体现在三个层面：

首先，品牌内核的转变——酒企通过体育营销，意在塑造更“年轻态”的品牌形象。
需注意，这里强调的是“年轻态”而非“年轻化”。虽然仅一字之差，但逻辑截然不同。“年轻化”更侧重于策略和手段，如渠道、产品及包装的调整，类似于中老年人穿上年轻人的流行服饰，外表看似年轻，但内在交流时仍显脱节。而“年轻态”则是一种内在状态和结果，追求与年轻人在精神层面产生共鸣。

为何要强调精神内核的共鸣？回顾过去，白酒常与应酬、服从性测试等负面情绪关联，即使在家庭团圆场合，长辈与晚辈间的酒桌文化也带有阶级感，对年轻人而言，这构成了对白酒的PTSD源头。如今，白酒与体育结合，场景转变为共同看球时的庆祝、激情碰杯等正面情绪，以及熟人社交的轻松氛围，成为主动行为。这些无需看人脸色的正向情绪，将逐步替代过去对白酒的不良记忆。简而言之，体育营销既在“还债”，也为未来打开新的大门，使品牌文化内核获得年轻人的根本认同。

其次，心智的“去老登化”——产品与场景同步升级，让年轻人“喝了不烧心”。
为配合体育营销对年轻人心智的重塑，白酒企业已做好准备。一是打造品牌的年轻化分身。主品牌如茅台、舍得等，因价值锚定于文化、稀缺和体面，难以直接年轻化。因此，头部酒企纷纷培育子品牌，如泸州老窖的“高光”、五粮液的“一见倾心”、茅台的“悠蜜”等。效果显著：五粮液29度的“一见倾心”由邓紫棋代言，上市60天销售额破亿，累计动销超5亿，女性买家占比近四成；泸州老窖的“高光”上市约两个月，销售收入突破2000万元。二是产品向低度化、小瓶化、饮料化发展。为迎合年轻人口味和轻社交场景，酒企推出大量低度酒、果酒、露酒，并优化容量，375ML、100ml、50ml成为标配。尽管低度化可能影响风味，但各酒企已投入大量精力，力求降度不减味。中国酒业协会甚至发布了低度多粮浓香型白酒的团体标准，以攻克这一难题。38度的国窖1573已获得市场认可，成为百亿大单品。三是开拓新场景与渠道。为摆脱商务和宴请场景，酒企布局即时零售以匹配居家场景，并兴起“打酒铺子”以满足轻社交需求。天眼查APP显示，古井贡今年在安徽成立了多家分公司，以支持打酒铺子的扩张。

最后，短视频时代可能突破传统体育营销的广告限制。
过去，传统媒体传播中，体育营销对白酒品牌存在诸多限制，如顶级赛事多不接受烈酒冠名，现役运动员不能为酒类代言，广告中可举杯但不能饮酒等。这导致大手笔投入难以获得回报。然而，短视频时代为体育营销提供了新机遇。例如，退役运动员在短视频平台仍拥有巨大影响力，甚至超过部分现役顶流，他们可参与软广植入；体育赛事的流量也能通过体育界KOL的观赛评论视频，以植入产品内容的方式获取。

总体而言，酒企投入体育营销，并非盲目砸钱，而是在白酒新时代对年轻人、新渠道及自身进行的全面革新。值得注意的是，白酒企业在体育营销中并非只赚声量，已有企业取得实际成果。以五粮液为例，世界杯期间全系联名产品累计销售额破16亿；第八代五粮液在京东平台销量同比增长30%；线上新增用户400万，其中超半数带有体育兴趣标签；35岁以下年轻消费群体购买占比大幅提升；全网传播量超15亿次。据秒针营销研究院《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》，五粮液品牌数字资产指数高居全部参与品牌第8位。这证明投入有望获得回报。当然，五粮液的成功难以复制，体育营销的最大公约数仍处于“微笑曲线”底部，是转型导入的过程和渠道之一，大多数酒企仍停留在“盼头”阶段。但正如茅台董事长陈华所言：“随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，消费场景和营销模式的持续重塑，全球酒业迎来了场景拓展、价值重构的全新机遇。”环境已变，场景必须拓宽，而体育营销是绕不开的一环。

体育营销是“解码器”，赋能酒企反向输出

体育营销带来的最大增量在于出海。体育与酒精均为全球通用语言，二者结合不仅能重塑国内品牌调性，在出海方面也具有强大势能。市场空间广阔：据海关数据，2026年1至8月，烈酒进口量为6120.15万升，进口额达11.52亿美元，同比增长14.88%；9月进口量1065.91万升，同比增长6.43%，进口额2.26亿美元，同比大幅增长52.89%。反观白酒出口，2025年数据仅为约9亿美元。通过体育营销在心智上的赋能，白酒出口能否达到烈酒进口水平？尽管汽车、3C、家电等工业制品曾通过体育营销取得巨大成功，但酒类出海更为复杂，涉及用户口味和文化差异。白酒口感辛辣，需多次尝试才能适应。因此，借鉴洋酒入华路径，白酒出海有两个思路：

第一个思路：高度白酒可作为调酒基酒。 直接向海外消费者输出50度以上纯饮，口味壁垒难以避免。如同当年葡萄酒推广，干红因口感不佳而遇冷，后通过引导消费者加雪碧增加甜度、降低度数，才逐步普及。白酒可循此思路，在目的地进行宣导。今年已有酒企尝试，如茅台在泰国举办调酒活动，以茅台迎宾酒为基酒，调入斑斓水、椰味酒和蜂蜜，调酒师表示，茅台纯饮醇厚强烈，但进入调酒结构后能打开更多空间，更适合普通人。结合短视频和体育明星的宣导，或能形成类似干红在国内的风潮。

第二个思路：在体育营销获得知名度后，直接酿造国外烈酒外销。 威士忌与白酒同为粮食酿造的蒸馏酒，底层能力如制曲、发酵、蒸馏、勾调、陈酿等环节，中国酒企并不陌生。日本威士忌的成功先例表明，通过本土化改造，如用水楢桶代替橡木桶，可形成特色。若实现本土化产品，通过体育营销将更易与国外市场结合。例如，芝华士绑定F1法拉利车队，围绕车手勒克莱尔推出限定款；NBA巨星詹姆斯、库里与轩尼诗合作，用个人IP带动销量。

写在最后

白酒行业近两年处境艰难：戴维斯双杀、产量跌七成、价格倒挂、开瓶率上不去。在行业寒冬中，头部酒企仍敢于将资金投向体育场，实属不易。质疑声固然合理，毕竟分红回购能立竿见影。但若仅以季度报表衡量体育营销，它永远是一笔“不划算”的账。体育营销的真正价值，在于为白酒的未来铺路。寒冬尚未过去，但敢于在冬天铺路的人，才有资格在春天奔跑。
（本文来自微信公众号“向善财经”，作者：向善财经，36氪经授权发布。KAIYUNGAME）